OUR INSTAGRAM FEED

TWITTER

Follow us

VEA Kickstart college 4: Neuromarketing en de omgekeerde wereld

Het vierde VEA Kickstart college stond in het teken neuromarketing en de vraag waarom de reclamewereld wel degelijk moet luisteren naar de wetenschap. Onderzoek naar het menselijk brein heeft namelijk veel waardevolle informatie opgeleverd waar wij als creatievelingen in de praktijk mee aan de slag kunnen gaan om onze doelen te bereiken en daarom is het goed dat Tim Den Heijer en Deborah Bosboom van B.R.A.I.N. Creatives hierover kwamen vertellen.

De intuïtie van de mens heeft het namelijk vaak bij het juiste eind, maar niet altijd. Tim en Deborah zetten ons gedurende het anderhalf uur durende college dan ook niet voor niets (herhaaldelijk) op het verkeerde been om dit duidelijk te maken en uiteindelijk zou ik het ook een masterclass ‘omdenken’ kunnen noemen. We hebben immers in zeer korte tijd ontzettend veel geleerd over het brein, dus waarom zouden we hier niet van profiteren?

Zo is het bijvoorbeeld fijn dat een melkproduct 20% minder vet bevat, maar het is aantrekkelijker om te stellen dat het zuivelproduct voor maar liefst 80% vetvrij is. Ander voorbeeld: Een medium koffie wordt het meest gekocht, want de inhoud hiervan is precies genoeg. Een kleine koffie bevat te weinig koffie, en een grote te veel. Maar wat nou als je het grote formaat schaalt, en daar vervolgens ‘de nieuwe medium’ van maakt in het aanbod van een drietal formaten? Dan zal dit formaat alsnog het meest worden gekocht, en is de redenatie van de koper exact hetzelfde.

Een belangrijke term tijdens dit college was ‘nudging.’ Dit is een psychologische motivatietechniek om het menselijk gedrag in de gewenste richting te duwen, om de ontvanger van de boodschap zich naar wens van de zender te laten gedragen. Stel dat het straatbeeld bezaaid ligt met restanten van sigaretten en we als hebben doel om mensen aan te sporen om deze in de prullenbak te gooien, dan kunnen we dit op ‘droge’ wijze aan hun opdringen en vertellen wat gevolgen zijn. Maar wat nou als we afwijken van het pushen en er een spelelement voor in de plaats zetten? Het volgende voorbeeld is een welbekende, maar tegelijkertijd een treffende.

In beladen tijden zoals deze, waar mensen continu de drang voelen om zich uit te spreken en hun mening te delen, klinkt dat als een gouden combinatie. Stel nou dat je middels het weggooien van je sigaret tegelijkertijd uitdrukking kan geven aan jouw mening. Er verschenen twee doorzichtige bakken op de plek waar vele sigaretten werden gedropt. Op de ene bak stond de naam van Lionel Messi, op de ander die van Cristiano Ronaldo. Wie is de beste voetballer ter wereld? Gooi je sigaret in de bak naar voorkeur en uiteindelijk zal het antwoord op de vraag worden gegeven. Het resultaat? De peuken werden keurig op de plekken neergegooid waar ze thuishoren: niet op straat. Dit is een speelse manier om een probleem op effectieve wijze op te lossen, zonder in te gaan op de gevolgen van het probleem. Het had natuurlijk nog leuker geweest als je keuze voor Ronaldo had gemaakt en er schalde vervolgens ‘SIUUUUUUU’ uit een kleine speaker, maar dat is wishful thinking vanuit mijzelf.

Een ander prachtig voorbeeld dat werd gegeven om te laten zien hoe het menselijk brein anders kan reageren op een situatie die in theorie hetzelfde is, is die van warenhuis JCPenney. Na slechte zaken te hebben gedaan was het tijd voor een nieuwe, frisse aanpak. Een retailexpert werd bij Apple weggeplukt om de gewenste verandering te realiseren, maar het dal werd alsmaar dieper. Waar JCPenney in eerste instantie systeem hanteerde met kortingscoupons, werd na de aanstelling van deze nieuwe manager gekozen voor een ‘standaard lage prijs.’ Klanten werden geïnterviewd en gaven aan tevreden zijn met deze koerswijziging, maar in de praktijk werd het verlies van het warenhuis alleen maar groter. Het uitdelen van kortingscouponnen blijkt een promotie die mensen onder druk zet, en zij voelen zich genoodzaakt om snel te handelen en meer te kopen, want het betreft een tijdelijke actie. Vaste lage prijzen zijn er (sinds de komst van de retailexpert) altijd, dus die ene aankoop kan de klant later ook nog wel doen.

Kortom: het (hilarische) college zat barstensvol voorbeelden, waarin problemen op verfrissende, effectieve wijze werden opgelost en producten op vernieuwende manieren werden verkocht en gepresenteerd. Het frustrerende van het zien van al deze creatieve ideeën is dat ze op het eerste gezicht zo ontzettend logisch en makkelijk uitvoerbaar lijken en dat ons werk daarom ontzettend simpel lijkt. Het tegendeel is waar: Het bedenken van iets dat ongelooflijk eenvoudig lijkt en vele malen effectiever is dan een complex idee dat amper effect heeft is uiteindelijk iets waar we allemaal blij van worden. Maar juist dat is ontzettend moeilijk, want dát is de kunst. Ben je toch weer op het verkeerde been gezet.

‘Don’t just do stuff that makes people think. Think up stuff that makes people do.’ is het motto van B.R.A.I.N. Creatives. Ga voor meer informatie naar hun prachtig vormgegeven website: https://braincreatives.nl/