VEA Kickstart College 3 – Branding in een digitale wereld / Merkstrategie

Het derde VEA Kickstart college stond volledig in het teken van de termen ‘merkstrategie’ en ‘Power Brands.’ Waarom zijn bepaalde merken zo ongelooflijk succesvol, terwijl vele andere niet door weten te breken? Niemand minder dan Marc Oosterhout, merkstrateeg en mede-oprichter van reclamebureau n=5, stond samen met een volle klas stil bij deze vraag.

Mijn eerste voetbalwedstrijd was er eentje om nooit te vergeten. Ik kreeg een bal in mijn gezicht en ik liep huilend het veld uit, onder toeziend oog van mijn ouders en mijn opa. Wellicht hadden ze hoge verwachtingen, net als ikzelf, maar al gauw was het voor mij in ieder geval duidelijk dat ik niet de nieuwe Frenkie de Jong zou worden. Na een tijd gestopt te zijn met voetbal heb ik het na enkele jaren weer opgepakt en ondanks dat ik nu deel uitmaak van een zogeheten ‘bierteam’ in de Kelderklasse wil ik iedere week optimaal presteren, het maximale eruit halen. Een steekpass geven zoals Hakim Ziyech dat kan en uiteindelijk belangrijk zijn voor het team. Stiekem droom ik er nog steeds van om te spelen in kolkende stadions, maar ik heb mij er allang bij neergelegd dat dit niet haalbaar is en bovendien nooit haalbaar is geweest.

Wat heeft dit te maken met het college van vandaag? Dit college staat in het teken van Power Brands: Merken die de boeken in zijn gegaan vanwege hun succes. Wat hebben zij voor elkaar gekregen, wat anderen niet is gelukt en belangrijker: hoe hebben zij dit gedaan? Kort gezegd zijn zij uitstekend in staat geweest om een bepaald emotioneel conflict op te lossen. Om nog heel even terug te keren naar mijn voetbalcarrière (hierna is het voorbij, geen zorgen): Ik ben nooit goed genoeg geweest en ik zal ook zeker nooit meer goed genoeg worden om in dienst van een professionele voetbalclub te treden, maar tijdens Champions League avondjes op tv komt de droom weer heel even naar boven. Op het snijpunt tussen het ‘niet kunnen, maar het wel willen’ heeft Nike zich gevestigd. Het immense bedrijf heeft altijd ingespeeld op het verlangen van de consument om in de schoenen van zijn of haar sportidolen te staan. Het ongewone werd vanaf het begin al neergezet als iets gewoons.

‘Producten die niet succesvol zijn lossen geen conflict op.’ 

Er is een kernwoord waar alle zustermerken en vertakkingen van Nike uit zijn opgebloeid: ‘athlete.’ Zolang je beschikt over een lichaam ben je een atleet. Iedereen is een atleet en zo is er altijd op gehamerd dat jij en ik allebei atleten zijn. Het woord ‘athlete’ is hier de one word proposition, een belangrijke term om tot de kern van je merk te komen, uitgedrukt in een of twee woorden. Het is de overkoepelende, verbindende factor die fungeert als fundament van het merk.

‘Happiness?’ Dat woord koppelen we vrijwel automatisch aan Coca Cola. ‘Belonging’ is geclaimd door AirBnB, want waar je ook bent: Je zal je altijd thuis voelen als je gebruikmaakt van AirBnB. Dat is de duidelijke belofte. En waarom is Donald Trump zo succesvol? Zijn belofte is ‘America First’, terwijl er in het geval van Hillary Clinton niet direct een belletje gaat rinkelen. De one word proposition is, hoe paradoxaal het ook klinkt, een generieke belofte die onderscheidend is.

Zorg er bovendien voor dat je de eerste bent die deze belofte hanteert, want iedereen herinnert zich de nummer één, maar hoe zit het met de nummer twee? Dit wordt ook wel de Law of Leadership genoemd. Neil Armstrong (de vorig jaar verschenen, biografische film ‘First Man’ benadrukt het zelfs in zijn titel) staat bekend als de astronaut die als eerste de maan bewandelde, maar wie was de tweede astronaut die dit deed?

Om tot de kern van je merk te kunnen is ‘laddering’ een bruikbaar hulpmiddel. In principe is dit een herhaaldelijke ‘waarom-vraag’, die je uiteindelijk doet beseffen waarom jouw merk überhaupt bestaansrecht heeft en welke emotionele waarde deze vertegenwoordigt. Om deze laddering in de praktijk toe te passen werd SIRE (Stichting Ideële Reclame) geanalyseerd tijdens het college. Wat biedt SIRE aan? Campagnes. Waarom zijn campagnes belangrijk? Simpel gezegd: om mensen wakker te schudden. Waarom is het zo belangrijk om mensen wakker schudden? Omdat we dan gezamenlijk kunnen werken aan een mooier Nederland. Waarom is een mooier Nederland belangrijk? Omdat hierdoor de verbondenheid van de Nederlandse samenleving wordt toeneemt. In dit voorbeeld beklimmen we een figuurlijke ladder. We beginnen met het product en eindigen met de eindwaarde. Daartussen bevinden zich de functionele, en de emotionele betekenis van het merk:

SIRE: Campagnes – Wakker schudden – Mooier Nederland – Verbondenheid

Dit college bevatte meerdere giganten die vrijwel altijd worden genoemd als mensen hun favoriete merk moeten opnoemen. Het is geen verrassing meer dat Apple, Nike en Coca Cola steevast in deze benoemingen voorbij komen, maar het is wel ontzettend interessant om te kijken uit welke wortels deze merken zijn gegroeid. Al decennia lang vertegenwoordigen deze merken veel emotionele waarde en hebben zij goed begrijpen dat rationele waarde hier aan ondergewaardeerd is. Het gaat er uiteindelijk niet om wat je doet, maar om wat je betekent.

Voor meer informatie over reclamebureau n=5 ga je naar: https://nis5.nl/

Voor meer informatie over de boeken van Marc Oosterhout ga je naar: https://uitgeverijlias.nl/auteurs/marc-oosterhout/