De werking van reclame – VEA Kickstart blog #1

Afgelopen donderdag bezocht Vertigo 6’er Mitchell Bakker het allereerste VEA Kickstart college, dat werd verzorgd door de ervaren strateeg Margot Bouwman. In het Benno Premselahuis (Hogeschool van Amsterdam) vertelde zij een uur lang over ‘De werking van reclame.’

Go big or go home

Vanaf de eerste slide in Margot’s presentatie luidde het devies: ‘Go big or go home.’ Merken zijn gebaat bij het scoren van hits. Ze hebben mainstream uitingen nodig waar iedereen het over heeft om het merk te laten groeien. Waarom?

Mensen zijn minder met merken en hun bijbehorende (marketing)communicatie bezig dan we vaak denken. Ze kijken door hun oogharen naar reclame en vinden persoonlijke zaken, zoals het organiseren van een feestje en het plannen van een reis veel belangrijker. Ze zien de nuances niet die bedrijven proberen door te voeren in hun communicatie, en zodra een uiting inconsistent of (onnodig) complex wordt haken mensen af.

Jaren geleden werd de USP als heilig beschouwd en het bouwen van een goed verhaal daaromheen. Tegenwoordig is dominant aanwezig zijn net zo belangrijk. Een merk moet minstens zo goed nadenken over zijn vormtaal. Hoe ziet onze product of dienst eruit en hoe wordt deze gepresenteerd? Merken en bedrijven schreeuwen om aandacht, dus het is lastiger dan ooit om deze amper geïnteresseerde mensen te bereiken.

Vanuit het idee om deze ‘slapende ontvangers’ wakker te maken is precisiemarketing – inderdaad, het tegenovergestelde van de hit waar ik het eerder over had – ontstaan. In plaats van het bereiken van een massa werd het principe van een individuele benadering omarmd en gezien als dé benaderingswijze van de toekomst. Een persoonlijke, op maat gemaakte benadering die van toepassing is op een niche. Vanuit deze gedachte hebben bijvoorbeeld webshops hun assortiment aangevuld met producten die niet alleen een grote massa aanspreken, maar ook een specifieker publiek dat zich als het ware achter deze massa bevindt (ook wel de longtail genoemd). Targeting is bovendien een perfect middel om deze groep te bereiken en dankzij de snelle digitalisering is het voor zenders van reclameboodschappen eenvoudiger geworden om de consumenten te bereiken die ze willen bereiken.

Toch blijkt uit dit college het tegendeel waar te zijn. Future is the opposite: de meeste omzet komt voor uit de ‘head’, de grote massa. Lichte gebruikers vormen de bulk en zij zijn nodig om een merk te laten groeien. De reeds genoemde digitalisering zorgt er, in tegenstelling tot de op maat gemaakte benadering, ook voor dat mensen sneller in aanraking komen met hits, trending content waar iedereen het over heeft. Deze hits hebben een aantrekkende werking, vanwege een gevoel van herkenning. We willen immers niets missen, toch?

Maar hoe kun je deze trending content, deze hit, creëren? Dit is uiteraard ontzettend lastig en er bestaat geen vastgestelde succesformule, maar onderstaande punten kunnen enige houvast bieden:

• Maak een uiting niet te complex. Nuances in reclameboodschappen worden door consumenten vrijwel altijd over het hoofd gezien, dus zorg ervoor dat uitingen niet te complex in elkaar steken. Less is more.
• Supernormal stimuli: Volg de instincten van dieren en pas deze toe op mensen. In het college werd een onderzoeker behandeld die een object namaakte om te kijken welk effect het had op een dier. Hij paste zijn onderzoeksmethode toe op een vogel dat een ei had gelegd. Hij maakte het ei na en vergrootte deze uit. Uiteindelijk bleek de aandacht van de vogel continu naar de grote variant van het ei te gaan. Uitvergrote weergaven van de realiteit hebben een aantrekkende werking.
• Ongewoon gewoon: Iets wat volkomen normaal is interesseert de massa niet, iets zeer ongewoons ook niet. Ga daarom op zoek naar het snijpunt, iets dat enigszins vreemd is maar tegelijkertijd herkenbaar: het ‘normale’ in een andere context. Denk bijvoorbeeld aan FEBO, dat zijn snacks besloot aan te bieden in de P.C. Hooftstraat.
• Emotie: Speel in op emotie, op een bepaald verlangen van de consument. Suggereer dat jij als merk een emotioneel conflict kan oplossen. Geef bijvoorbeeld iemand die er altijd van droomde om profvoetballer te worden, het gevoel dat hij of zij daadwerkelijk een profvoetballer kan zijn met behulp van het product of de dienst die jij als merk aanbiedt.
• Creëer emotionele connectie: Video is hierin het belangrijkste middel, omdat hier effectief meerdere disciplines (beeld, muziek en tekst) kunnen worden gecombineerd.
• Distinctiveness: Zorg voor een herkenbaarheden, bijvoorbeeld verpakking, een iconisch logo, kleurgebruik enzovoort.

Op donderdag 12 september is Mitchell aanwezig bij het tweede VEA Kickstart college. Deze wordt verzorgd door Rikje Thie (PIP) en staat in het teken van ‘Productie.’

Meer informatie over de VEA Kickstart: https://www.vea.nl/news/vea-lanceert-opleidingsprogramma-vea-kickstart-3/