YouTube killed the videostar

Dit najaar trekken gamesuitgevers alle PR trukendozen en een arsenaal aan marketinginvesteringen open om hun games boven het overvolle maaiveld uit te laten steken. Iedereen is op zoek naar een maximale “share of voice” en alle partijen lijken de(zelfde) sleutel te hebben gevonden om gamersharten te winnen: influencers! Maar hoeveel invloed heeft een influencer nu in werkelijkheid en kunnen we er echt niet meer zonder?

Wat is een influencer?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, moeten we eerst definiëren wat een influencer is. Volgens het Influencer Handbook wordt “iemand als een influencer gezien wanneer hij of zij een bovengemiddelde invloed heeft op het (koop)gedrag van (andere) consumenten”. Pas als een persoon dus daadwerkelijk effect heeft op andermans gedrag, kan hij of zij, volgens de definitie, gezien worden als een influencer.

Wanneer werk je samen met influencers?

In veel campagnes draait het om de vraag: “Wie wil je met welk verhaal bereiken?” Bij een samenwerking met een influencer wordt te vaak gedacht dat dit dan alleen draait om het aanprijzen van producten. In werkelijkheid zijn er uiteenlopende situaties waarin er met influencers samengewerkt kan worden en heeft dat invloed op manier waarop, denk bijvoorbeeld aan events voor livestreams, meet & greets en masterclasses.

Hoe benader je influencers?

Uitgevers proberen influencers te behandelen als andere (online) media. De praktijk wijst echter uit dat dat influencers niet te vergelijken en behandelen zijn als traditionele media. De snelle groei van een influencer gaat ook vaak niet gelijk op met zijn of haar professionalisme. Gelukkig komt er langzaam verandering in, doordat managers ook de toegevoegde waarde zien en (groepen van) influencers gaan begeleiden en hun belangen behartigen.

Betaalde content versus exclusieve content

Influencers betalen voor het geven van aandacht aan een product of dienst in hun items is mijns inziens nog steeds not-done en vormt bovendien een afbreukrisico voor je product. Tussen een betaalde tweet/post of video en een vrijwillig geplaatste social post zit een wereld van verschil. Een bekend voorbeeld is de tweet van Marco Borsato: “Hij is er dan eindelijk #Koffie app Nespesso SA –Nespresso-”. In dit geval hadden volgers door dat het ging om een betaalde tweet en werd het niet als een persoonlijke aanbeveling gezien.

Maar als je niet betaalt voor content, hoe kun je dan wel samenwerken met influencers? Uiteraard kun je ze inzetten voor events, maar een influencer onderscheidt zich van zijn volgers doordat hij of zij op de hoogte is van het laatste nieuws & trends. Met nieuws dat overal al verschenen is, kan een influencer zijn positie nauwelijks versterken. Het is dan ook belangrijk om influencers exclusiviteit te geven. Gelukkig begrijpen vloggers meer en meer dat content het belangrijkste is en dat exclusieve content leidt tot meer views en dus meer inkomsten.

Wat is de inzet, een post of shoutout van een influencer waard?

Maar wat is nou eigenlijk de waarde van een influencer die jouw product in de spotlight zet? Die vraag blijft ontzettend lastig te beantwoorden, maar ik denk dat een shout-out pas echt effect heeft als het direct of indirect (via vergroting van brand awareness) bijdraagt aan de verkopen van je product.

Kortom: we kunnen niet meer om influencers heen, maar gebruik ze passend bij je doel en vooral geloofwaardig.