VEA Kickstart College 7: Influencer marketing
Donderdag 17 oktober 2019, door René Adriaan van der Mark – Nadat het vorige college volledig in het teken stond van content marketing, is dit het juiste moment om meer te weten te komen over de wondere wereld van influencer marketing. Is dit een essentieel onderdeel binnen jouw marketingcommunicatiemix? Wel als het aan creatief strateeg René Adriaan van der Mark, werkzaam bij The Story Lab, ligt. Het college begint met het leven van de lieftallige Emma. Ze ziet er fantastisch uit en reist op kosten van anderen de hele wereld rond, om het maar even heel plat te zeggen. Een droom voor velen. In een behoorlijk onnatuurlijke houding poseert ze op een foto in haar ‘favoriete’ hotel en in de onderstaande tekst benadrukt ze nog maar eens hoe erg ze haar verblijf waardeert. Enkele weken laten poseert ze opnieuw (wederom op een krampachtige manier) en heeft ze het hotel waar ze op dat moment verblijft uitgeroepen tot haar absolute favoriet. Dit fenomeen blijft zich herhalen en al gauw prikt haar publiek door deze ongeloofwaardigheid heen.Naast deze schijnwerkelijkheid wordt er vaak gedacht dat iemand met een gigantisch bereik ook daadwerkelijk veel invloed uitoefent. Dit hoeft helemaal niet het geval te zijn, dus daarom ben ik ook persoonlijk van mening dat de term ‘influencer’ regelmatig wordt misbruikt. In het college wordt een voorbeeld aangehaald, waarin een persoon met 2.6 miljoen volgers een eigen kledinglijn lanceert. Ze is er heilig van overtuigd dat haar immense bereik haar hier tot grote successen zal leiden. Ze slaagt er echter niet in om haar 36 beschikbare units te verkopen. Onmogelijk, niet waar?Daar staat tegenover dat persoonlijkheden met een veel kleinere following deze 36 kledingstukken binnen een uur zou kunnen verkopen. Kortom: staar je nooit blind op een hoeveelheid volgers. 2.6 Miljoen volgers klinkt zeer indrukwekkend, maar het zegt niet direct hoeveel volgers ‘nepaccounts’ zijn, of wat te denken van gekochte volgers? Er kunnen meerdere addertjes onder het gras zitten als de influencer in kwestie dan ook nog een keer op keer een nieuw favoriet hotel aanwijst, begrijpen wij het heel goed als iemand zich zeer huiverig opstelt tegenover influencer marketing.
Het consumentenvertrouwen in hetgeen wat influencers zeggen is slechts 4% volgens Van der Mark (UM, 2019). In andere woorden: ongekend laag. Vertrouwen is vandaag de dag de grootste uitdaging in de wereld van influencer marketing en sterker nog: ook het vertrouwen in marketeers en advertising is lager dan laag. Zelfs lager dan in het geval van een bankier. Ouch, maar zoals gezegd zijn daar zijn goede redenen voor. Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn, kortom, de belangrijkste factoren die ervoor zorgen dat een publiek luistert naar jouw boodschap en vooral dat het publiek blijft luisteren. Wij als bureau beseffen ons dit ook maar al te goed.
Zoals in het vorige college werd verteld is de hoeveelheid boodschappen die consumenten naar zich toe geslingerd krijgen groter dan ooit en hoe kunnen we in godsnaam verwachten dat zij door de bomen het bos kunnen zien. Laat staan dat alles binnen hun versie van de werkelijkheid valt. Een content overkill via meerdere kanalen en via meerdere schermen en iedere dag duizenden advertenties: Waarom zouden consumenten jouw boodschappen moeten geloven en waarom zouden ze hier waarde aan moeten hechten?
Om lichtpunten te vinden in dit duistere universum vol wantrouwen worden er door Van der Mark vier tips aangehaald die essentieel zijn om deze vertrouwenskwestie in jouw voordeel te laten vallen. Bouw een relatie op aan de hand van de onderstaande pijlers:
1. Wek emotie op bij het publiek.
2. Creëer verhalen met diepgang.
3. Een intrigerend verhaal is essentieel. Puur en alleen het plaatsen van een esthetisch hoogstandje, en vervolgens verwachten dat consumenten er om (blijven) geven is naïef.
4. Inkoppertje, maar niet minder belangrijk: Ga op zoek naar influencers die dezelfde waarden als het merk delen.
Red Bull – een prominent voorbeeld in het college – pakt dit uitstekend aan en ondersteunt getalenteerde mensen die zij precies laten doen wat hun doelgroep wil zien. Extreme sporten, krankzinnige stunts en gewaagde experimenten: het zijn activiteiten die mensen vleugels geven en Red Bull springt hier consistent op in door zijn waarden uit te spreken via deze adrenalineboostende wegen. Het merk lijkt wat dat betreft steeds meer te denken als uitgever en omdat niemand drie kwartier lang gaat kijken naar een video over een drankje, verspreidt het zijn boodschap op deze manier en laat het zijn kernwaarden telkens terugkeren.
Hier lenen samenwerkingen met influencers zich uitstekend voor: Met behulp van influencers kunnen merken zich extra dapper en op verfrissende manieren uitspreken. Jij als merk praat niet over jezelf, maar je laat een influencer zijn publiek vertellen over jou, op een geheel eigen manier. Van der Mark sluit af: ‘Werken met influencers is niet slechter dan werken met een slecht idee.’
Binnenkort verschijnt er een verdiepende blog, waarin enkele collega’s van Vertigo 6 succesvolle influencer marketing cases voorleggen en verklaren waarom deze in hun ogen zo succesvol zijn. Afgelopen zomer won Vertigo 6 de Digital Communication Award in Berlijn, voor de beste influencer campagne (Digital Communication Award 2019) van het jaar voor de lancering van FIFA 19.
Vertigo 6’er Mike Hendrixen is gastdocent influencermarketing op Nyenrode Business school en blogt regelmatig over de zin en onzin van influencermarketing.
